命运交叉的飞鹤与贝因美:创始人的坚守与资本的选择



新浪财经新闻河东十年,河西十年,两个主要的国内奶粉品牌,也没有受到“三聚氰胺”事件的影响,十年来改变了各自的行业地位。 Beinmei已经逆势而上,但现在他已经失去了国内奶粉品牌的团队,而在资本市场多年奋斗的Feihe依靠创始人给公司一个新的位置,现在坐交易的国内奶粉头,十年。为什么Bainmei和Feihe会走出不同的道路?

状态:春风VS挣扎

飞河奶粉三年内第二次向香港联合交易所提交了招股说明书,两者之间的飞河运作再次实现了质的飞跃。 2012年,飞河的收入超过100亿元,比2016年增长179.05%。成为中国第一个国产奶粉品牌。已经在飞河工作了20多年的冷友斌现在感到自豪。

相比之下,Beinmei美丽的风景,8月7日,Beinmei宣布Fonterra准备在六个月内减少其持有量。这也似乎意味着恒天然的退出已经成为Bein的定局。恒天然现在面临着减少Bein的巨大损失,在过去的一个半月里,Beinmei的价格下降了20%以上。

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7月初,贝美预计2019年上半年亏损1.1亿元至1.5亿元,去年同期实现利润853万元。事实上,Beinmei的损失也是预料之中的。 2018年,在连续两年出现巨额亏损之后,贝美以微弱的利润获得了上限,但非净利润仍然亏损的情况没有改变,但与2017年的巨额亏损相比,损失在2019年上半年比2017年好。今年上半年。

从两家公司的营业收入趋势来看,2016年贝美和飞河的命运相反。今年,费和找到了一个新的营销理念。今年,Beinmei将Fonterra介绍给了董事会。没有人停下来,但命运却不同。之前和之后,国际乳业巨头贝因走下坡路。董事长冷友斌认为,飞鹤开始以主席的差异化定位开始起飞。

创始人:保持VS中途的十年

原本在黄金时段启动资本市场,但在瓶颈方面只是与恒天然牵手,贝美应该有更多的机会,但似乎命运已经开了个玩笑。一切都源于公司的内部管理和业务战略。对于私营企业来说,有必要掌握一切的根源。

谢红放弃了大学教师的工作,依靠米粉业务创造了贝美。他带领公司进入婴儿奶粉市场,度过了艰难的岁月,创造了贝美的品牌。由于缺乏“三聚氰胺”事件,贝美奶粉的品牌效应急剧增加。进入了增长的快车道。然后,谢红将自己的“大”贝美送入了A股市场。然而,当贝因上市不到一百天时,谢红说他已经从Beinmei的所有职位上辞职。当时,2012年,Beinmei的收入是飞河国际的三倍,而Feihe和Beinmei的收入并不均衡。

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在2011 - 2013年,当贝因顺利顺畅的时候,飞鹤真的经历了美国股市的巨大变化。 Feihe的品牌也在“三聚氰胺”事件中退出了该省。然而,自2010年以来,飞河已经估计了由于错误导致的市场需求,并且快速扩张导致了积压的商品。收入增长不仅突然结束,而且净利润开始遭受损失。在资本市场,股价暴跌。为了摆脱这种困境,冷友斌带领费舍向首都欠钱,带领管理团队完成了费和的私有化。让飞行起重机摆脱外国资本市场的风暴。当时,市场认为冷友斌会通过国内奶粉企业的并购浪潮出售,但没想到冷友斌会让飞河一步步走上正轨。

自2014年以来,Beinmei已经不再增长。 2015年,谢红是Beinmei平台的首席科学家。谢红认为他不适合进一步匆忙,这对贝因的长远发展不利。

2015年,冷友斌实现了飞鹤的新营销理念,为飞鹤打破亿元收入奠定了基础。 2017年,飞鹤首次向香港联合交易所提交上市申请,但六个月后因跨境收购而终止上市申请。

Beinmei的表现一直在下降。在2016年和2017年,贝美的内部管理问题一直无法让谢红坐视不理。为了打造贝美的未来,谢红于2018年再次当选董事长,大力整顿管理层,并邀请包修飞高薪,给股票捐款让外国僧人重塑了贝美。

2018年,飞河的收入超过100亿元,其次是在香港证券交易所上市。 Beinmei依靠资产处置成功地在2018年取得了成功。今年,贝美的收入仅不到24亿元。 2019年,费熙的收入全年超过了贝因2018年的收入。

在鼎盛时期,他退休到第二线并在危机时刻返回。如果他同意振兴Sohu朝阳,他希望谢鸿儒的老李宁能让这个品牌重新出现。

论资本:成佑资本,资本与资本

2003年,费和去美国纳斯达克上市以求生存。 2005年,它转向纽约证券交易所,在资金的帮助下,飞河也在快速增长。截至2009年底,飞河国际的营业收入达到18.51亿元,比2005年的5.49亿元增长237.116%。同时,飞河引起了红杉资本的关注。 2009年,飞河以每股30元的价格向红杉资本增加了210万股普通股,占当时总股本的12.12%。费和获得了6300万美元的融资。

然而,在飞鹤盲目扩张并陷入“血腥芽孢杆菌”事件后,飞鹤的表现受到很大影响。 2009年,飞河的净利润仅为1,958万美元,而2010年则亏损990万美元。由于与Sequoia Capital签订了赌博协议,Feihe需要回购Sequoia Capital的股票,并在未来一年内向Sequoia Capital支付6300万美元和四次利息。飞河和红杉的合作匆忙结束,飞河的资金问题变得越来越紧张。

与此同时,贝美是国内资本市场的宠儿,而PE正急于成为一家公司。

飞行起重机送走红杉并开始私有化私有化,同时欢迎新首都骑士摩根士丹利。从今天飞河的发展来看,摩根士丹利无疑是一次成功的抄底。市场最初认为,资本追求利润,摩根士丹利将不会长期陪伴飞河,而且当它私有化时,它将转向在并购市场以合理的价格出售起重机。但今天,摩根士丹利仍然在飞河中国的股东名单中。 2013年,摩根士丹利帮助飞鹤进行私有化,花费1.43亿美元,并从今天的比例中赚取了大量资金。

2015年,恒天然在国内奶粉市场赢得了贝美的新合作伙伴,并以34.64亿元的价格收购了贝因的18.82%股权。最初有资金和国际乳制品资源的恒天然应该能够帮助贝因衰落的开始,但一切似乎都朝着更糟的方向发展。

从本质上讲,摩根士丹利是纯粹的资本投资,不会干扰公司的业务战略。与恒天然不同,作为全球乳业巨头,自然不会让贝因发挥。谢红在2019年初告诉媒体,恒天然的引入是他后悔的两件事之一。谢红认为,恒天然的低效决策以及对中国消费品市场缺乏真正的了解拖累了贝美。

恒天然也一再遇到合作伙伴的问题。由于“三聚氰胺”而消失的三鹿遭受了“肉毒杆菌事件”的巨大索赔。现在,与贝梅的分手已成定局。

管理重点:掌握分销渠道

对于奶粉,除了食品安全的底线外,最重要的是品牌和渠道。对于Feihe和Beinmei来说,营销理念一直围绕着中国宝宝。当飞妃还坚持“一致好的奶粉”时,贝美已经打出了“为中国宝宝开发”的口号,但未能在奶粉品牌的战斗中获胜。

原来,飞河一直是奶源的主要来源,北纬47度的金奶源不依靠品牌打造“一致好的奶粉”;而Beinmei则更多围绕婴儿培训,主要育儿,育儿,培养冠军宝宝为品牌营销定位,虽然它也是第一个提出“专为中国婴儿开发”,但在整个营销过程中,Beinmei仍然是作为“冠军宝贝”的育儿卡,谢红也曾成为儿童保育专家,参加各种与育儿有关的活动,并出版相关书籍。

2015年,冷友斌了解到飞昌在北京大学的差异化品牌定位,现在是最着名的“更适合中国婴儿体质”,因此不会占据奶源推广优势的费和已经抓住了中国父母。心。

对于中国婴儿来说,乳制品公司并不难。在费和的招股说明书中,提到了费和从中国不同地区的母亲那里收集了1500多份中国母乳样本。就研发成本而言,此成分分析所需的研发投资并不高。 2016年至2018年飞鹤的研发费用分别为1.4亿元,1.5亿元和1.09亿元,2019年第一季度为3亿元。然而,贝因的研发支出并不高。营销策略是奶粉品牌的主战产品。

深度分销一直是奶粉公司的主要营销模式。谢红曾经为贝因创造了一种分销方式,一直被视为行业典范:打造终端店“冠军宝贝屋”,依托“冠军宝贝大赛”下沉市场,大力推进“成功教育”理论,通过婴儿婴儿友好和婆婆“三大项目”实现了母婴商店和消费者之间的互动。这些营销方式仍然是奶粉公司线下营销的主要方式。

在飞河招股说明书中,飞河举办了一系列活动,如妈妈的爱情,迷你表演和嘉年华,深刻培育了品牌影子网络市场的品牌影响力,特别是在低端城市市场。 Feihe在2018年表示,共举办了5,500场母亲的爱情活动,共有超过60万名参与者,平均参与人数超过100人。

从财务费用的角度看,飞鹤的线下活动销售费用相对较大。公布的销售费用显示,2018年线下活动支出8.64亿元,占23.6%。另外30%以上的销售费用是网络和传统媒体广告费用,2018年为11.67亿元。此外,2018年超市推广营销费用6.08亿元。

与2013年的高峰表现相比,北米销售费用达到24.66亿元,其中广告费9.06亿元,经销商及超市相关费用9.91亿元。

从目前乳制品的销售来看,线下仍是其主要销售渠道。截至2019年第一季度,飞鹤拥有1123多家经销商和610多家零售商,总零售店超过家。零售商主要包括母婴店经营者、超市和大型超市。截至2019年第一季度,共有2万个销售点,比2017年翻了一番。拥有2500多名销售人员。2013年,北米有2731名销售人员,但到2020年,只有730人。

近年来,所有奶粉公司都声称要开发在线渠道,增加在线销售。2016年第一季度、2017年第一季度、2018年第一季度、2019年第一季度,飞河网络销售收入分别为1.21亿元、3.87亿元、10.85亿元、1.79亿元,占同期飞河网络销售收入的3.2%。6.6%、10.4%和6.5%。从2018年不到4亿的销售额到2019年超过10亿元的销售额,飞鹤明确把握了这一渠道。然而,从风贝尼的网上销售数据来看,表现平平,虽然屡次在双十一中表现出色,但总体上并没有给公司带来很大的惊喜。

现在熊红已经聘请鲍秀飞一整年,并向媒体讲述了他对贝美的努力和经营理念,但更重要的是贝因需要时间。

Beinmei需要时间,但市场可以让Beinmei长时间呼吸。曾英和贝美已经逃离飞行起重机,现在正在蓬勃发展。他们正在寻求香港证券交易所的上市,他们仍然是国内奶粉的头把交椅。抢劫后,2014年才进入奶粉行业的君乐宝正准备从蒙牛上市,伊利奶粉品牌也开始进入具有强大集团资源的超高端市场。

贝美自然没有停止,海外合作,进军羊奶粉,特殊奶粉登记,但强大的对手并没有闲着。未来国内乳制品行业结构将如何变化?新浪财经上市公司研究院将继续关注。 (云谈话/文字)

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